BCG-Matrix | Marktanteils-Marktwachstums-Matrix

Ziel der BCG Matrix ist es, die Grundlage für spezifische Strategieentscheidungen eines Unternehmensmanagement unter Verwendung der zur Verfügung stehenden Reserven und möglichen Ressourcen. Hierzu werden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen aus einem Geschäftsbereich als Basiswert näher betrachtet, das heißt identifiziert, kategorisiert, analysiert, evaluiert und in Handlungsempfehlungen formuliert. Die Boston Consulting Group, eine US-amerikanische Unternehmensberatung, hat dieses Verfahren entwickelt.

Eine bekannte Variante, mit der diese Methodik vorgestellt werden kann, ist die Portfolioanalyse. Produkte oder Dienstleistungen werden entsprechend ihres relativen Marktanteils und Marktwachstums auf ihren Status quo hin untersucht. Dieses Portfolio wird in vier Sektionen, auch als Phasen bezeichnet, kategorisiert und entsprechend ihres Umsatzes gewichtet. Daraus kann ableitbares Entwicklungspotenzial ermittelt werden. Jede dieser idealtypischen Phasen wird mit einer Handlungsempfehlung abgeschlossen. Wird das einzelne Produkt betrachtet, kann es auch parallel in einem Produktlebenszyklus dargestellt werden.

Im Vorfeld wird alles notwendige Datenmaterial recherchiert und in Tabellen aufbereitet.
Das sind zum einen die Marktanteile für ein Referenzjahr. Dabei werden sowohl die eigenen als auch die zuzuordnenden Konkurrenzprodukte in Zahlenwerten benannt. Weiter wird die Gesamtentwicklung der betreffenden Produkte in zwei aufeinander folgenden Geschäftsjahren, inklusive Referenzjahr erwähnt. In der dritten Tabelle werden die Umsatzzahlen der Produkte aus dem Referenzjahr aufgeführt.

Diese Werte werden nun in einer Matrix grafisch visualisiert. Sie besteht aus zwei Achsen.

Die x-Achse ist für den relativen Marktanteil bestimmt. Dieser Wert gibt Auskunft über das eigene Produkt, das Konkurrenzprodukt sowie die aktuelle Wettbewerbsposition.

Die y-Achse stellt das Marktwachstum dar. Hier wird Auskunft über das Wachstum der Märkte, in denen sich die Produkte befinden, gegeben.

Darin werden in vier Sektionsblöcken die Phasen ‚Poor Dogs‘, ‚Cash Cows‘, ‚Question Marks‘ und ‚Stars‘ eingezeichnet.

So vorbereitet kann nun das jedes Produkt in Form einer Koordinate in die Matrix eingetragen werden [Datenmaterial aus Tabelle 1 + 2]. Entsprechend dem jeweiligen Umsatz werden aus den einzelnen Koordinaten Kreise.

Welche Aussagen haben die ‚Poor Dogs‘?
Sie haben einen niedrigen bis mittleren Marktanteil und kaum bis gar kein Wachstum. Sie erzeugen kaum noch Gewinne. Möglicherweise werden auch schon Verluste erzeugt. Im Rahmen einer umfassenden Analyse sollte der Deckungsbeitrag ebenfalls überprüft werden. Die Handlungsempfehlung lautet hier: Produktelimination, beziehungsweise Desinvestition. In einem Produktlebenszyklus könnte sie der Letzten von vier Phasen entsprechen. Je nach Betrachtungsweise könnte sie aber auch als Null-Phase gedeutet werden. Das wäre dann etwa die Introduktionsphase einen neuen Pkw, in der noch viele Vorlaufkosten amortisiert werden müssten.

Welche Aussagen haben die ‚Cash Cows‘?
Sie haben einen mittleren bis hohen Marktanteil und kaum bis gar kein Wachstum. Sie erzeugen kaum noch Gewinne, sorgen jedoch für regelmäßigen Geldzuflüsse. Im Rahmen einer umfassenden Analyse sollte der Deckungsbeitrag ebenfalls überprüft werden. Die Handlungsempfehlung lautet hier: Abschöpfungsstrategie. In einem Produktlebenszyklus könnte sie der vorletzten von vier Phasen entsprechen.

Welche Aussagen haben die ‚Question Marks‘?
Sie haben einen niedrigen bis mittleren Marktanteil und ein noch geringes Wachstum, allerdings mit Potenzial zu einer Steigerung. Sie erzeugen Gewinne und werden als Erfolg versprechend bewertet. Im Rahmen einer umfassenden Analyse sollte der Deckungsbeitrag ebenfalls überprüft werden. Die Handlungsempfehlung lautet hier: Selektionsstrategie und dann eventuell eine umfassende Investitionsstrategie. In einem Produktlebenszyklus könnte sie der Ersten von vier Phasen entsprechen.

Welche Aussagen haben die ‚Stars‘?
Sie haben einen mittleren bis hohen Marktanteil und ein hohes Wachstumsniveau, das noch Steigerungspotenzial haben kann. Sie erzeugen große Gewinne und stehen für den Erfolg eines Produktes und des Unternehmens dahinter. Im Rahmen einer umfassenden Analyse sollte der Deckungsbeitrag ebenfalls überprüft werden. Die Handlungsempfehlung lautet hier: Investitionsstrategie, mit dem Ziel die Wettbewerbsposition zu stärken und eventuell noch weiter auszubauen. In Abhängigkeit von der Branche, etwa Pkw-Industrie, kann es ebenfalls sinnvoll sein, für neue Produkte neue Investitionsvorhaben zu planen. In einem Produktlebenszyklus könnte sie der ersten von vier Phasen entsprechen.

Die Reihenfolge könnte dann in diesem Beispiel lauten: 0-1-2-3-4